赵红军--均衡之美

盒饭：别搬起高铁砸了自己的脚

赵红军

《时代周报》》2016年1月19日

坊间有这么一个通俗的说法——“不要搬起石头，砸了自己的脚”。该说法说的是那些没有远见或生意头脑的人，费了九牛二虎的力气，结果却将一件本该赚钱的好生意做成了亏本生意。

高铁盒饭，现在似乎正在超着这个不好的方向发展。

从好的方面看，截至2015年底，中国营运的高铁里程已达到1.9万公里，占到全球运营高铁里程的60％以上。对卖盒饭的人来说，这简直是个天大的好消息。因为即使按照最保守的估计，全年乘坐高铁的乘客将至少有80－100亿人次。如果按照每人只消费1餐10元的盒饭来计算的话，那么，仅此一项，全年将产生出一个800－1000亿元的巨大消费市场。

可惜的是，“盒饭先生”却不知天高地厚，仅仅因为盒饭在高铁上出现，就误判市场形势，随意抬高身价到45元左右。于是，最终就落了个“门前冷落鞍马稀”——只能到处推着盒饭来回转的残局。

铁路部门可能说高铁盒饭之所以价高，乃是因为质优的缘故，但消费者这个上帝似乎并不买账，他们“用脚投票”的结果就是不买或者少买，这说明还是供给部门高估了自己产品的市场需求，属于典型的供给侧出了问题。

有人又依据经济学原理辩解说，高铁上的盒饭供给，乃是一种典型的垄断供给。因此，自然的结果就是销售一个低于竞争性供给的数量，定一个高于竞争性价格的高价，这样才符合利润最大化的经济学原理。此话不假，但论者忘记了乘客可以自带食品上车这一基本的前提条件。

坊间还有略带市场派倾向的人士出来说，高铁盒饭价再高，也不违背市场规律，毕竟高铁没有强买强卖，况且乘客还拥有“用脚投票”的机会。这个说法没错，但它没有说明别的，而恰恰表明高铁盒饭定高价，而其门前冷落鞍马稀乃是市场选择的结果。可惜的是，如果真是那样的逻辑，这恰好就应了笔者一开头所说的那句话——盒饭确实可能因为搬了高铁这个大块头而砸了自己的脚。

在美国迪士尼，经营方并没有因为自己地理位置的优越和不可替代，而选择对其园中的食品实行垄断经营，相反，却选择了与园外完全一样的竞争性价格策略，因为他们在巨大的客流量和潜在的消费者面前选择了合理化的营销策略。于是，游客理性选择的结果就是，进园只管尽情游玩，不携带任何食品，而在任何需要的时候，尽情在园中消费。

在纽约时代广场、在芝加哥的科技博物馆，那里的麦当劳、肯德基也没有因为其优越的地理位置，而以更高的价格售卖他们的产品和服务，相反，全国各地一样的价格、同样的服务，不仅彰显了其大众消费的特点，也最大限度地扩大了其顾客群和利润额。

可在国内，我们却见惯了因为地理位置、因为垄断经营而欺行霸市、随意定价的行为，并最终弄得人财两空的众多案例。

两相对比就发现，隐藏在中国高铁高价盒饭和迪士尼、美国时代广场、芝加哥科技馆大众餐饮不同定价策略背后的逻辑，就是经营方对于市场规律的认知程度存在很大差别。

一个自视甚高，不顾需求者的特点和消费者的理性选择机制，希望依赖经济学的刻板理论，去追求其实现不了的“最优定价策略”；

一个甘愿与大众为伍，与消费者为友，以市场竞争的胸怀，以合理的定价去拥抱数量众多的游客，并实现公司的长期利润最大化。

让人庆幸的是，市场机制是个好东东，只要允许企业不断试错，它总能找到最合情合理的结果。